Perché i prezzi terminano con il numero 9?
Quante volte ci siamo chiesti perché la maggior parte degli articoli in vendita ha prezzi che finiscono per 9. A…
Quante volte ci siamo chiesti perché la maggior parte degli articoli in vendita ha prezzi che finiscono per 9. A rigor di logica, sarebbe molto più comodo che i prezzi fossero “tondi” sia per chi deve calcolare e dare il resto, sia per chi lo riceve, dato che le monete da un centesimo sono di scarso utilizzo. Ma esiste una ragione alla base di questa scelta? Oggi, ce lo spiega lo psicologo del lavoro Igor Graziato.
Dove e quando sono comparsi i prezzi a terminazione 9
Igor, ormai tutti noi siamo abituati a leggere sui cartellini dei prezzi, cifre che finiscono per 9, ma da quanto tempo si utilizza questa modalità?
I prezzi a terminazione 9 sono comparsi negli Stati Uniti tra il XIX e il XX secolo. Pare che tale modalità sia stata adottata da alcuni proprietari dei negozi come strategia per controllare i commessi ed evitare che intascassero le somme ricevute dai clienti. Infatti, se i prezzi terminavano con il 9, i commessi erano costretti ad utilizzare la cassa per dare il resto. Oggi, invece, la scelta di utilizzare questi prezzi è legata a strategie marketing.
Una strategia di marketing basata sulle cifre
Si tratta di una strategia di marketing efficace?
Le ricerche condotte in questo
ambito, sebbene non siano molte, ci suggeriscono di sì. Esiste una ricerca degli anni ’30, la cui metodologia, però, è poco precisa e rigorosa, per cui è preferibile basarsi su di uno studio più recente, condotto nel 1996 da Schindler e Kibarian. Gli autori misero a punto due versioni di un catalogo contenente un campionario di vestiti i cui prezzi variavano da un minimo di 7 dollari ad un massimo di 120 dollari, con una media di 30 dollari circa. Le due versioni si differenziavano per la tipologia di prezzi presentati: in particolare, in una versione essi avevano “cifra tonda”, nell’altra invece finivano per 9. Ogni catalogo venne inviato ad un campione casuale di 30 mila consumatrici. I risultati evidenziarono che le consumatrici che avevano ricevuto il catalogo con le cifre a terminazione 9 acquistavano con maggior frequenza articoli con prezzi compresi tra i 50 e i 100 dollari. Invece, non vennero rilevate differenze tra i due gruppi per gli articoli con prezzi al di sopra dei 100 dollari. Quindi, secondo questa ricerca, i prezzi che finiscono con la cifra 9 non incrementano il numero gli acquisti, ma spingono le persone a spendere un po’ di più.
Come e perché i prezzi influenzano i nostri acquisti
Se i prezzi che terminano per 9 spingono a spendere di più, che tipo di impressioni generano nei consumatori?
Anche Schindler e Kibarian si sono posti questa domanda e a partire da essa hanno condotto un’ulteriore ricerca nel 2001. I risultati ottenuti hanno dimostrato che il prezzo influenza la qualità del prodotto percepita dal consumatore. In particolare, le persone tendono a giudicare in saldo gli articoli che hanno prezzi a terminazione 9. È come se per loro avessero una qualità minore. Al contrario, quando il prezzo viene barrato e accanto ad esso viene esposto un prezzo minore a terminazione 9, i consumatori si illudono di trovarsi di fronte ad un buon affare. Quindi, l'impressione varia a seconda di come viene presentato il prezzo,
Ma perché questa strategia funziona? Che cosa avviene nella mente degli acquirenti?
Possiamo spiegare l’efficacia di questa strategia con ciò che Schindler e Wiman (1989) chiamano “effetto sottostima”: quando ci troviamo di fronte ad un prezzo a terminazione 9, la nostra attenzione si sposta sulle cifre posizionate a sinistra della virgola piuttosto che su quelle a destra. Di conseguenza, tendiamo a giudicare il prodotto come meno costoso e ciò influenza il nostro comportamento d’acquisto.
Questo accade anche quando siamo di fronte a prezzi molto elevati?
Dalle ricerche degli economisti Allen e Dareu (2004) sembra proprio di sì! Addirittura l’acquisto di beni immobiliari può essere influenzato da questa tipologia di prezzi.
Consigli per chi determina il prezzo e per chi acquista
Qualche consiglio su come dovremmo comportarci con le cifre che finiscono per 9?
È bene che i consumatori sappiano che il prezzo può influenzare il valore e la qualità che attribuiscono ad un dato oggetto. Conoscere certi meccanismi consente di effettuare scelte più consapevoli. D’altra parte, ai professionisti conviene utilizzare cifre tonde per non influenzare negativamente la qualità del bene o del servizio in vendita percepita dagli acquirenti.